“天猫新零售对品牌来说，是做增量还是做存量？”4月12日，天猫与70家全球品牌CEO 及高管齐聚，举办TopTalk新零售年度分享会。

当天，耐克、星巴克、联合利华、雀巢、LVMH、雅诗兰黛、飞利浦、海尔、海信、美的等新零售标杆，与天猫高管团队回顾了过去一年的新零售成果。而这些全球品牌已不满足于仅做大“存量”业绩。

天猫总裁靖捷在接受《天下网商》等媒体采访时说，新零售提升存量的效率，同时带来增量的价值，全球品牌也成了新零售“最强大脑”，与天猫一起推进产品、模式和组织的创新。

天猫总裁靖捷，摄影：刘飞越

天猫平台营运事业部总经理刘博（花名家洛）同时透露，2018年天猫将启动40多项新零售品牌赋能计划，涵盖数据洞察、品牌营销、商品企划研发及全渠道融合等方面。

天猫平台营运事业部总经理刘博

天猫与全球品牌论剑，

他们是新零售 “最强大脑”

这是一次新零售“最强大脑”的碰撞。大家盘点过去一年的最佳实践，酝酿未来一年的可能创新。

一年前，海尔全球“未来商店”首次在天猫尝试。一个5千平的全景虚拟卖场，搭建在海尔天猫官方旗舰店，货品与VR+AR的场景式营销结合。

海尔集团副总裁李华刚在今天的TopTalk新零售年度分享会上还说，海尔通过以用户为核心的转型，开发出很多新产品，一放到市场上就引爆了。

三天前，联合利华宣布会员数据与天猫打通，开启1吨起订量的“柔性供应链”，新品生产周期也从六个月提速到一个月。

联合利华数字&电商副总裁吴雅婷表示，从数据赋能，到供应链和物流改造，都给消费者带来了更好的体验。

Stella Luna负责人的分享也很有代表性：过去一年主要与天猫推动门店客流数字化和通过数据银行对会员分层有效运营，2018年将重点推进线下近500家旗舰店、专卖店、专柜渠道与天猫旗舰店打通，共同探索智慧门店。

这样的创新案例还有很多。星巴克全球首家新零售智慧门店去年12月在上海开业，首推由阿里技术支持的AR互动体验，中国3000家线下门店与天猫联动；雅诗兰黛推出更受年轻人喜欢的安瓶新品系列；奥利奥推出定制饼干音乐盒；肯德基推出史上最大份的365天天吃鸡套餐......

新零售对于品牌的意义，

在于增量还是存量？

那么，新零售对于品牌的意义在于增量还是存量？与会品牌方中，约80%选择的答案是“增量”。

天猫总裁靖捷判断，在可预期的未来，品牌增量的一大来源是消费结构迭代的速度。过去，一个新兴消费品类要想切入日常生活、改变中国人消费结构大约需要20年，“通过新零售，这个时间能否变成四分之一、五分之一？”

他还补充，增量价值之外，新零售正在驱动供应链、渠道和营销效率的进化，提高了存量的效率。

靖捷表示，天猫新零售2018年核心策略之一是消费者运营。“如何让每一个品类回到消费者运营的逻辑？如何让品牌更主动地参与消费者运营？这是2018年的核心改变。”

淘系有6亿活跃购买用户，但一个数字刺痛了今天在座的多家品牌负责人：这些知名品牌的平均粉丝数量只有191万，占整个购买用户的平均渗透率只有0.3%。

海尔官方旗舰店有520万粉丝，但海尔集团中国区CEO李华刚坦言，0.3%的平均渗透率数据让他“很震惊”，品牌往往存在误区，认为买过自己东西的人就是会员，“这是我们要反思的，怎样把那么多买过海尔的消费者变成粉丝，这是我们以前没有研究过的课题。”他表示，在天猫这样的平台尝试全域的粉丝拉新和运营将大有可为。

摄影：刘飞越

新零售一年的效能，

抵得上外资品牌入华40年

今年是外资品牌入华40年，曾经以严密组织体系化运作的全球品牌因天猫5亿多消费者主动求变求新，天猫也成为决定其中国市场表现的关键伙伴。

天猫总裁靖捷曾经担任宝洁大中华区品牌运营副总裁。他提到，2008年宝洁决定大规模推进数字战略，首要合作伙伴正是阿里巴巴，是当时的淘宝。2009年4月，宝洁又上线了第一家天猫旗舰店。

在拥抱淘宝天猫之前，宝洁入华近30年靠传统渠道仅引进20多个品牌。如今，宝洁通过天猫国际一年就引进几十个品牌，并通过天猫、天猫国际双旗舰店不断赢得年轻消费者。

有业内人士甚至由此感叹，新零售一年的效能，抵得上外资品牌入华40年。

不只是宝洁。耐克CEO Mark Parker在2018财年Q2财报会议上，也多次提及天猫和阿里巴巴。其财报显示海外市场增速明显，以天猫为代表的大中华区表现尤其亮眼，同比增长17%。例如，耐克与天猫展开“线上下单、门店发货”的新零售合作，2017年双11期间耐克在天猫销售就突破10亿元大关。

著名奢侈品集团LVMH的2017年财报显示，营收和利润创下历史新高，全年营收426亿欧元，同比增长13%，归属集团的净利润51.29亿欧元，同比增长 29%。而LVMH自2015年以来全面发力天猫，娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等旗下9大品牌均已入驻天猫。

作为新零售的源发地，国货品牌在新零售推动之下也迎来一轮高速增长。

例如，李宁财报显示，2017年李宁电商业务占比总收入已达19%。今年2月，在纽约时装周“天猫中国日”，李宁的“悟道”系列产品还在纽约刮起一股中国风，1000多双秀场同款鞋也在天猫上1分钟售光

4月11日，天猫官方宣布了首位理想生活代言人——易烊千玺。这是一位喜欢读书、写字、画画，刚刚获得艺考第一的00后，“对生活有一种元气满满的姿态”。

结合易烊千玺人设，天猫在线上为00后粉丝打造了专属的一键换肤功能，并同步开启21天元气计划，为粉丝推出更多互动权益，倡导健康快乐的理想生活方式。

理想生活代言人推出背后，是天猫为品牌打造的一整套全明星开放赋能计划。天猫平台营运事业部总经理家洛表示，天猫希望携手中国社会方方面面的意见领袖，引领用户消费升级，帮助品牌在线上线下实现粉丝全链路的触达、拉新和转化。

在天猫TopTalk新零售年度分享会上，家洛还宣布2018年天猫将重点围绕双H（health&happiness）战略，在泛娱乐和泛体育两大重点领域实现品牌升级，通过与顶级赛事、顶级项目、顶级意见领袖合作，全面赋能品牌。同时，天猫也将推出40余项涵盖数据洞察、品牌营销、商品企划研发以及全渠道融合的新零售赋能计划，帮助品牌打造数字化运营主阵地。

例如，2017年天猫新品创新中心帮助品牌孵化大量新品。例如，玛氏就和天猫共创新品方案，在玛氏实验工厂小规模生产，并通过市场试用数据反馈敏捷迭代，推出了辣味巧克力等新品。而家洛透露，今年天猫新品创新中心将进一步升级，打造人群研究所，推出超级新品计划等。

“天猫与全球品牌的合作早已超越单纯销售的范畴，这正是新零售平台和渠道商的本质区别。”家洛说。

原文发布时间为：2018-04-12

本文作者：张晨 卓然 诗琪

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